Les jeunes et internet

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Pouvez-vous vraiment vous passer des jeunes dans vos stratégies communication et marketing ? Non seulement ils définissent les futurs usages du web, mais surtout ils sont les prochains clients des marques quand ils ne le sont pas déjàComment s’adresser aux jeunes sur le web, comment s’en inspirer et comment les intégrer à votre communauté ? Voici 3 questions auxquelles les marques ont tout intérêt à savoir répondre pour un contenu digital qui fait mouche.

Soyuz vous propose un tour d’horizon des chiffres et des comportements à connaître, et vous font découvrir quelques bonnes pratiques mises en œuvre par les marques.

 

Ados et jeunes adultes : internet dans la peau !

Faut-il le préciser ? Dans les pays occidentaux, presque 100% des jeunes de la tranche 16-24 ans sont des utilisateurs hebdomadaires d’internet (dont environ 85% d’utilisateurs quotidiens). Le tableau suivant montre l’évolution sur 5 ans pour plusieurs pays européens.

Si l’on s’intéresse à la tranche d’âge inférieure (12-16 ans), le constat est identique. L’étude de cette tranche donne également d’intéressants détails sur les supports d’accès au web.  Selon les chiffres du centre d’études Pew Research sur le public américain, 75% des jeunes de 12 à 17 ans utilisent actuellement un smartphone, une tablette ou un autre support mobilepour accéder à internet.

pourcentage 16-24 ans utilisation internet

Une étude menée en Europe et intitulée « Net children go mobile » aboutit à des conclusions similaires sur la population de jeunes Européens. 53% de la tranche de la tranche 12-17 ans détiennent un smartphone à partir duquel ils se connectent à internet. Autre donnée intéressante : près de 50% des adolescents téléchargent régulièrement et sans réticence des applications mobiles.

Premier constat : pour toucher les jeunes, il faut évidemment communiquer onlineséduire sur les réseaux sociaux et prendre impérativement en compte le mobile dans sa stratégie digitale.

Cela vaut toujours la peine de le répéter…

Les pratiques des jeunes sur la toile

Utilisateurs insatiables du web, les jeunes contribuent fortement aux nouveaux usages du web. Mais qu’y font-ils, quels sont leurs usages d’internet ?

Spontanément, vous pensez bien sûr à la présence sur les réseaux sociaux… et vous n’avez pas tort. Selon Pew Research, 81% des jeunes âgés de 12 à 17 ans sont actifs sur au moins un réseau social… Un chiffre en léger retrait par rapport à la tranche d’âge 18-29 ans, qui affiche une présence massive sur les médias sociaux avec 90% de personnes concernées.

95% des ados de 12 à 17 ans utilisant les réseaux sociaux sont sur Facebook, très largement devant Twitter (26%) ou Instagram (11%). Même si l’on parle régulièrement du déclin de la firme de Mark Zuckerberg, les chiffres eux tendent à montrer que Facebook a encore de beaux jours devant lui.

Pour les ados, les réseaux sociaux sont avant tout un outil de tchat entre amis et une façon de se valoriser… Les ados sont très friands de photos et d’images, ainsi que de vidéos. L’étude réalisée en France par RSA en 2013 révèle cependant que les jeunes (11-17 ans) ont une utilisation multiple d’internet, qui n’est pas uniquement centrée sur le divertissement.

Utilisation internet ados france
Au niveau de l’Union Européenne, l’étude « Net children go mobile » a de son côté montré que les activités privilégiées sur internet par les ados sont à l’heure actuelle (quel que soit le support : PC, smartphone, tablette), pour un usage quotidien :
–          Visiter des profils sur les réseaux sociaux (78%)

–          Ecouter de la musique (71%)

–          Regarder des vidéos-clips (68%)

–          Utiliser une messagerie instantanée (61%) -de type Snapchat ou Instragram Direct-

–          Vérifier une information pour satisfaire leur curiosité (45%)

–          Faire des recherches pour l’école (44%)

Comment les marques doivent-elles s’adresser aux jeunes : best practices

Pour séduire un jeune, il faut bien sûr connaître ses usages mais aussi ses codes.  Quelques marques effectuent un travail en profondeur pour toucher cette cible essentielle. Les Navigauteurs vous dévoilent quelques-unes des meilleures pratiques observées :

La lutte contre l’ennui…

Une étude récente de la Fédération Française des Télécoms a récemment révélé qu’Internet n’était pas systématiquement un lieu d’épanouissement pour les jeunes. « Je fais ça comme ça, parce qu’il y a rien d’autre », « je regarde à peine », « il se passe rien », « c’est pas intéressant mais on lit quand même »… Bref, gare à l’ennui… que les jeunes n’hésitent pas à manifester avec force via les messageries instantanées et les réseaux sociaux ! « J’envoie des Snapchats de tout ce qui me vient à l’esprit parce que je m’ennuie » affirme Léa, 15 ans. Même chose sur Twitter, où les ados aiment à se morfondre…

snapchat communication instantanée
Pour éviter l’apathie des jeunes, les marques ont donc tout intérêt à comprendre leurs codes, pour les séduire et les faire kiffer…

Des visuels forts et sexy

Chez Diesel, une marque de prêt-à-porter qui cartonne chez les jeunes, l’accent est mis sur des visuels à la fois cool et glamour. Le jeune doit pouvoir se projeter ou s’identifier dans les images de la marque. Le site Diesel « Fuel for life » (parfums Diesel) est l’exemple parfait du site réalisé pour un public jeune :  design « mobile first », visuels attirants, vidéos, sans oublier un accès facile à Facebook.

Autre bon exemple : Abercrombie, qui séduit avec une communication très visuelle fondée sur une approche plutôt sage et romantique sur Pinterest (la plupart des utilisateurs de Pinterest… sont des utilisatrices !) et Facebook… mais toujours sur le code de la cool attitude.

Pinterest abercrombie
Les cultures urbaines autour du skate, du hip-hop et du street art, sont quant à elles exaltées chez Converse avec de très nombreuses vidéos et photos disponibles sur la page Facebook de la marque.


Dans les trois cas, le succès est au rendez-vous avec des millions de fans et un véritable engagement de la communauté.

Le savoir-parler jeune

Axe est sans doute l’une des marques qui sait le mieux parler aux jeunes. Chez Axe France, on a tout misé sur les réseaux sociaux, avec une page Facebook qui ne réunit pas moins d’1 million de fans, un canal YouTube qui totalise plusieurs millions de vues, et un Twitter qui attire 15 000 suiveurs… De quoi rendre jalouses de très nombreuses marques !

page Facebook Axe
La clé du succès ? Essentiellement une identité de marque très cohérente, basée sur l’humour (voir par exemple la campagne « Axe Hair », Axe Apollo…), un community management affuté, et les références aux codes des jeunes : la musique (nouvelle campagne avec Lily Allen), le cinéma (campagne autour de X-men ou encore Star Wars).

 

Axe US, de son côté, s’appuie également beaucoup sur les références aux séries, aux nouvelles technologies et de manière générale à la « pop culture ». Les visuels publiés sur FB et Instagram sont tous originaux et incitent largement au partage.

Autre trait particulier du savoir-parler jeune : communiquer sur les codes de la séduction. Si Axe le fait très bien, d’autres marques se distinguent aussi, c’est le cas notamment de Playboy Parfum. Car inutile de dire que la drague reste l’une des préoccupations principales des ados !

Playboy parfums séduction
Le sport est également très fédérateur et à l’approche de la Coupe du Monde 2014, des marques comme Adidas ou Nike réalisent d’énormes coups. Avec sa campagne « All in or nothing » (à suivre avec #allin), Adidas déploie sur TumblrFacebook, ou encore Youtube une communication digitale tous azimuts, à laquelle les fans de sport devraient être sensibles… Pour vivre le Mondial à fond !

 

Des applis vraiment utiles

Les ados sont friands de nouveautés… d’autant plus si elles sont pratiques et conformes à leurs usages. Et ne croyez pas que seul le divertissement les intéresse. Trouver une idée d’appli qui rend un vrai service aux jeunes représente donc un véritable atout.

Caisse d'Epargne howizi

La Caisse d’Epargne vient de se faire remarquer en lançant une campagne tout web à destination des jeunes de 12 à 25 ans. À côté d’une offre bancaire spécialement dédiée, l’Écureuil met en avant un partenariat exclusif avec Deezer (la musique fait toujours recette auprès des jeunes !), ainsi que le lancement d’une application spéciale baptisée Howizi et qui permettra notamment le transfert d’argent entre amis ou l’accès à une cagnotte numérique.

 

Votre marque s’adresse aux jeunes ou souhaite adresser ce nouveau segment, mais vous ne maîtrisez pas tous les codes digitaux pour leur parler ? Contactez Soyuz. Nous vous accompagnerons dans les phases diagnostic, recommandations et création de contenus… pour que vous ayez le swag !

 

 

Article publié par Isabelle Laumonier, consultante Editorial chez Soyuz.

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