Le 30 juin dernier au Numa, nous vous faisions part de notre participation à la dernière édition de l’Intelligent Content Conference (ICC) à San Francisco. Il nous paraissait intéressant de partager, ici en France, les conclusions de cet événement réunissant de brillants experts internationaux du content marketing. Et ce pour plusieurs raisons : les US sont un marché énorme propice aux expérimentations, l’ICC, une conférence vraiment pointue, et quel meilleur endroit pour s’informer que le berceau de la techno mondiale ?
Quelques constats partagés
En quelques mots, les constats des experts réunis sur place étaient clairs et largement partagés, à savoir que :
– les audiences se sont volatilisées
– le contenu est un élément essentiel de la communication des organisations
– capter l’attention n’est pas simple à grande échelle au sein d’une même organisation
– on se satisfait trop facilement de la médiocrité (exemple d’un emailing : peut-on vraiment se satisfaire de taux de clics de moins de 5 % ?)
L’intelligent content à la rescousse
Et c’est sur ces bases que le contenu intelligent prendrait sa pleine mesure. Piqûre de rappel si vous n’étiez pas au Numa le 30 juin, avec cette tentative de définition : « Le contenu intelligent est structurellement riche, catégorisé sémantiquement, automatiquement explorable, réutilisable, reconfigurable et adaptable ». Une approche du contenu très pragmatique et qui concilie les deux ensembles distincts, mais bien interdépendants que sont le contenu, d’une part, le design et la techno de l’autre.
L’adaptive content : le graal
Et les conférenciers de reléguer le responsive design tel qu’il est pratiqué aujourd’hui à un formatage du contenu pour le faire tenir sur nos écrans, en somme, une simple question d’affichage sur un appareil donné (smartphone ou desktop). Non, ce qu’il faudrait toucher du doigt (sans mauvais jeu de mots), serait plutôt une approche dite « adaptive design », soit un contenu si flexible qu’il s’afficherait différemment en fonction du device, de l’audience, du lieu de consultation, du moment, etc. Un concept ouvrant la voie à une expérience prenant pleinement en compte le contexte d’utilisation.
L’intelligent content, une démarche d’entreprise à l’horizon 2020
En conclusion, pour atteindre cet idéal de contenu au croisement du besoin utilisateur et d’une expérience digitale qui tient ses promesses, il convient de se préparer et d’anticiper. D’abord en se posant les bonnes questions : quels sont mes objectifs en ligne ? Mon contenu est-il adapté à mes différentes audiences et leurs contextes d’utilisation ? Quels talents sont nécessaires à la poursuite de ces objectifs ?
C’est ensuite une démarche complète visant à documenter sa stratégie, définir ses workflows, identifier les freins et opportunités, définir quelques indicateurs pertinents et bien les analyser, tester et tester encore…
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