Certains secteurs sont plus réticents que d’autres à investir la toile, et l’industrie pharmaceutique a longtemps été l’un d’eux. Comment et à qui parler de santé en ligne ? Comment évoquer un sujet aussi sensible que la médication sur un réseau ouvert à tous ? Comment être sûr que les internautes comprennent et assimilent bien les informations médicales ? Comment éviter les comportements à risques ? Dans un secteur où la réglementation est naturellement abondante et complexe, la prise de parole digitale a ainsi été plus lente à émerger.
Mais dès 2012, une étude du cabinet de conseil Kurt Salmon révélait que 94% des décideurs du monde pharmaceutique comptaient consacrer des budgets plus conséquents au marketing online et 88% souhaitaient également s’orienter vers le développement d’appli.
Cette intention est aujourd’hui réalité. La communication digitale est en effet désormais incontournable pour promouvoir produits et innovations. Elle doit ainsi occuper un rôle-clé dans les stratégies marketing des laboratoires pharmaceutiques.
Pourquoi l’industrie pharmaceutique ne peut faire l’économie d’une stratégie digitale efficace ?
Parce qu’elle n’a pas le choix, c’est aussi simple que ça ! Tout d’abord, les comportements des internautes obligent à adopter une vraie réflexion sur la présence des marques pharmaceutiques sur le web. En effet, la santé est l’un des sujets qui génèrent le plus de recherches et d’échanges sur internet. Parmi les sujets les plus recherchés :
– informations sur des maladies ponctuelles ou chroniques
– informations sur les traitements médicaux ou les posologies
– informations sur les hôpitaux, cliniques ou professionnels de santé
– informations sur les mutuelles et complémentaires santé ;
– Etc.
En bref, les sujets d’intérêt ne manquent pas… et les laboratoires pharmaceutiques ne peuvent ignorer ces nouvelles pratiques 2.0.
Toujours dans ce sens, une étude de 2013 des Echos indique que 40% des Français ne s’estiment pas assez informés par les médecins sur les médicaments prescrits… d’où la tendance logique à aller se renseigner via d’autres canaux (notices ou internet).
Une enquête menée en février 2015 par 1001pharmacies et Harris Interactive révèlent quant à elle que 82% des sondés pratiquent régulièrement l’automédication. L’industrie pharmaceutique a donc tout intérêt à apporter directement des réponses online aux questionnements des particuliers.
Si la stratégie digitale de l’industrie pharmaceutique est à ce point cruciale, c’est aussi du fait de la concurrence accrue dans le secteur, en particulier dans un contexte où les génériques sont de plus en plus présents. Résultat, tous les laboratoires recherchent activement des moyens de mieux positionner leurs produits pour développer les ventes. Internet tout comme les applis sont désormais incontournables.
Quelles sont les cibles digitales pour l’industrie pharmaceutique ?
Deux cibles évidentes sont à viser pour les laboratoires :
- Bien sûr, comme on vient de le voir, on pense en premier lieu au grand public
Pour accroître sa notoriété et celle de ses médicaments, un laboratoire doit aujourd’hui impérativement être présent sur tous les supports de la sphère digitale : site, réseaux sociaux, forum, applications… Multiplier les canaux d’audience lui permet ainsi d’aller toucher le consommateur/ patient sur le lieu de ses pratiques digitales.
- En second lieu, l’industrie pharmaceutique se doit de proposer de nouveaux services aux professions médicales.
Le rôle traditionnel de représentant de l’industrie pharmaceutique, dévolu jusqu’à aujourd’hui au visiteur médical, est en net recul. Pour preuve, le nombre de visiteurs médicaux qui ne cesse de décroître depuis plus d’une décennie. Si cette évolution s’explique en partie par la volonté de l’industrie pharmaceutique de rationaliser ses coûts, elle trouve aussi son origine dans la nouvelle abondance des sources d’informations pour les professions médicales. Et bien sûr, à ce titre, Internet est devenu un nouveau graal… un Vidal surpuissant !Par ailleurs, Internet offre de formidables opportunités pour la formation des professionnels (e-learning, webinar, serious games), ainsi que pour la mise en place de suivi des patients ou de tests cliniques à distance.
Impact du content marketing sur les acteurs du monde pharmaceutique
Avec le content marketing, la marque devient un producteur de contenus, un média à part entière : elle ne « se contente » plus de fabriquer un produit et de le vendre ; elle dispose désormais de nombreux outils digitaux pour « faire parler » le produit, à travers sa propre voix.
Storytelling transmedia, blog, animation de communautés via les réseaux sociaux… L’ensemble des « outils » du content marketing peut se révéler particulièrement efficace pour l’industrie pharmaceutique.
La révolution des objets connectés et des applications Santé
L’autre tournant que les laboratoires pharmaceutiques ne pourront rater : l’explosion des objets connectés et des applis en lien avec la santé.
Avec l’émergence des objets connectés et du quantified self, l’industrie pharmaceutique est invitée à réfléchir à la gestion des données et à la production de contenus adaptés.
Sur le terrain des applis mobiles : Aux Etats-Unis, une étude de février 2015 vient de montrer que 66% des sondés souhaitaient utiliser une application mobile pour gérer leur santé. Aucun doute sur le fait que cette tendance est largement partagée aujourd’hui en Europe. Cette étude a également révélé que pour être efficace le contenu des sites / applis des acteurs pharmaceutiques devait être directement lié à des actions concrètes, autrement dit offrir aux internautes de véritables outils de gestion de leur santé.
Quelques bonnes pratiques de l’industrie pharmaceutique dans le marketing/ communication online
Observons quelques-unes des bonnes pratiques mises en place par des laboratoires.
Réseaux sociaux et labo pharmaceutiques
Roche se distingue avec ses 100 000 suiveurs sur Twitter. Leur community management est extrêmement actif, avec de nombreux tweets et RT par jour. Les sujets évoqués concernent l’actualité produit de Roche, l’actu corporate (conférences, annonces de résultats), des infos santé d’intérêt général ; mais on retrouve aussi de nombreuses réponses à des tweets individuels.
Le laboratoire Merck s’est distingué en créant un réseau social spécial dédié pour les professions médicales baptisé Comuniti. Les professionnels peuvent y échanger et débattre avec leurs confrères.
Brand content et industrie pharmaceutique
Parmi les belles initiatives de brand content à destination des professions médicales, citons le « Connecting nurses » de Sanofi. Cette plateforme de contenus permet aux infirmières de tous pays d’échanger sur leurs pratiques et de mettre en valeur des innovations en matière de soins. La plateforme offre également une vaste bibliothèque digitale.
Le site Cancer et Envies de MSB permet quant à lui à des individus atteints de cancer de parler de leurs envies et projets.
Appli et industrie pharmaceutique
L’application AsthmaCrise du laboratoire AstraZeneca est un excellent exemple d’appli innovante facilitant la vie du patient grâce à un outil et des contenus utiles. Asthmacrise offre ainsi des contenus personnalisables et des informations permettant de prévenir et suivre les crises d’asthme.
Objets connectés santé
Il faut noter qu’en matière d’objets connectés, les laboratoires pharmaceutiques sont encore rarement à l’initiative. On retrouve bien plus souvent des projets de jeunes start-up, qui peuvent en revanche être soutenus par l’industrie pharmaceutique.
Cependant, notons le projet annoncé à l’été 2014 par Novartis de création des lentilles connectées en partenariat avec Google : ces lentilles intelligentes visent notamment à aider les personnes diabétiques à suivre leur niveau de glucose. Des capteurs placés dans la lentille seraient connectés à un support mobile assurant un suivi des mesures. Pour l’heure, il n’est pas précisé si des contenus spécifiques seraient ensuite proposés aux patients.
Bien des projets et des initiatives digitales éclosent dans le secteur pharmaceutique, comme le montrent ses best practices. Toutefois, dans de nombreux autres cas, on sent encore des tâtonnements sur l’usage des différents outils du content marketing. Quels supports choisir, comment les alimenter et les animer, quels formats privilégier ? Autant de points qui ne semblent pas encore parfaitement résolus pour nombre d’acteurs du secteur.
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Article publié par Isabelle Laumonier, consultante Editorial chez Soyuz.