J’aime quand l’évolution des pratiques dans le monde digital conduit le marketing à se repenser. Selon Unruly, une société américaine spécialisée dans le marketing digital, le partage toujours plus massif de vidéos sur mobile s’accompagnerait également d’un engagement plus important des utilisateurs de vidéo. Un constat qui fait réfléchir et invite à se poser les bonnes questions au moment de lancer une campagne vidéo. En tout cas, pas de doute, la vidéo est sans conteste un nouveau langage incontournable pour les marques sur le web.
Un engagement 3 fois plus important des utilisateurs de vidéo sur mobile
L’utilisation de la vidéo dans des campagnes de communication digitale serait plus efficace sur le support mobile que sur desktop. Ainsi, selon l’étude d’Unruly, le niveau d’engagement des utilisateurs serait trois fois plus important après le visionnage d’une vidéo sur mobile qu’après avoir consulté une vidéo depuis un ordinateur.
Concrètement, c’est ici le taux de conversion des clics, ou Click-through rate (CTR), qui a été mesuré et comparé par Unruly pour des campagnes vidéo menées par plus de 3 000 sociétés. Résultat : ce taux s’élève en moyenne à 13,64 % pour les vidéos vues sur mobile quand il n’est que de 5,45 % sur les ordinateurs de type desktop.
Tout aussi intéressant, l’étude révèle que ce même taux a triplé pour les usages mobiles de la vidéo entre octobre 2012 et octobre 2013 !
Ces données sont à interpréter au regard du boom actuel de la consommation de vidéo sur mobile et le lancement récent de la 4G en France, qui va probablement contribuer à renforcer encore davantage ce phénomène.
Moralité : pour capter une audience qualifiée, il devient de plus en plus urgent pour les acteurs du marketing digital de penser leurs campagnes vidéo pour le mobile.
Adapter la vidéo à l’utilisateur mobile
Pour l’heure, beaucoup d’entreprises estiment, à tort, qu’un contenu vidéo n’a pas à s’adapter au matériel utilisé. Si les sites web sont désormais très souvent pensés pour le mobile, notamment via l’intégration du responsive design, l’adaptation du format vidéo aux spécificités des tablettes et smartphones n’est pas toujours prise en considération.
Et pourtant ! Si l’on souhaite réaliser une campagne vidéo à destination du mobile, certaines questions fondamentales doivent être posées. En voici quelques-unes :
Repenser l’interface utilisateur
La navigation sur mobile est avant tout tactile, là où les ordinateurs traditionnels privilégient l’utilisation de la souris. Ce n’est pas sans effet sur l’interface pour le visionnage de vidéos. Le pointage tactile, moins précis que celui de la souris, suppose notamment que le lecteur utilisé soit adapté, avec des boutons de taille plus importante (lecture/pause, ajustement du volume, etc.).
Surtout, la possibilité sur mobile de recourir au « multi touch » ouvre la voie à de nouvelles modalités de contrôle de la vidéo, encore largement inexplorées : pour passer d’une vidéo à une autre, contrôler la lecture simultanée de plusieurs séquences, naviguer au sein de vidéos interactives (formats vidéo à 360°), de webdocs ou sélectionner de manière plus dynamique les chapitres d’un film.
Prendre en compte la taille de l’écran dès la production du contenu
La taille de l’écran invite également à réfléchir : les encarts publicitaires cliquables, de plus en plus présents sur Youtube pendant le visionnage, sont-ils vraiment adaptés aux petits écrans mobiles ? Comment insérer de manière fluide et discrète des call-to-action au sein de vidéos lues sur mobile ?
Au-delà se pose la question des contenus : comment filmer pour être vu sur mobile ? Certaines problématiques devraient d’ores et déjà systématiquement être examinées, en amont de la production, du point de vue de l’exploitation mobile : choix des plans, des couleurs, du minutage…
Le mobile permet aussi de filmer : l’exemple de Vine
Dernier élément fondamental : les supports mobiles ne sont pas que des « lecteurs » de vidéo. Smartphones et tablettes permettent de filmer sur le vif de courtes séquences, avec une qualité d’image en constante amélioration. De quoi envisager des exploitations vidéo de plus en plus axées sur le user-generated content.
Lancé en 2012, Vine, l’appli mobile de Twitter, l’a bien compris en jouant la carte du partage instantané de vidéo-clips de 6 secondes, sous un format ultra-léger et donc ultra-partageable. Certaines marques et institutions commencent enfin à investir cette plateforme avec plus ou moins de bonheur : Calvin Klein mettant en scène les séances de muscu de son modèle Matthew Terry ou, dans un style beaucoup plus percutant, la très efficace campagne de l’ONG Kids Company.
Instantanéité, authenticité, réalisme, rendu artisanal… les caractéristiques des vidéos sur Vine peuvent être mobilisées pour des campagnes ciblées, y compris sur des sujets sensibles.
Si vous souhaitez penser différemment vos contenus vidéo pour doper votre audience sur mobile, n’hésitez pas à contacter Les Navigauteurs.
