J’aime quand une marque a tout compris à la création d’une communauté vivante et dynamique sur les réseaux sociaux. C’est le cas des vins effervescents Frizzé (Argentine), qui ont su s’imposer comme une marque de référence, ayant conquis une grande partie de la jeunesse argentine.
Pensés comme le vaisseau amiral de la communication de Frizzé, les réseaux sociaux sont les stars du site web institutionnel de la marque, par ailleurs plutôt pauvre en informations produit. Ce n’est sans doute pas un hasard si le favicon de la marque, reprenant la première lettre de Frizzé, est un « f » blanc sur fond bleu…
Une communication permanente sur Facebook
La page Facebook de Frizzé cartonne avec près de 2 millions de fans et entre 2 000 et 5 000 réactions à chaque post. Les raisons de ce succès ? Une grande cohérence éditoriale et une animation ultradynamique de la communauté. Tournée vers un public jeune et fêtard, Frizzé multiplie les contenus et entrées pour que les fans puissent participer et s’approprier la marque. Parmi les spécificités :
– le party planner, une application pour organiser ses soirées (récemment par exemple, pendant le long week-end de Pâques) ;
– des retours permanents en images sur les événements organisés par Frizzé (dégustations gratuites dans des clubs, soirées cocktails) faisant la part belle aux photos de participants ;
– un gimmick « un jour comme aujourd’hui » pour raconter, sous la forme d’une anecdote, les inventions, expressions ou phénomènes de mode lancés à la faveur d’une soirée festive ;
– des visuels associant la marque à un jour de la semaine, pour rappeler aux fans les opportunités de sorties.…
Les contenus Facebook de Frizzé fonctionnent donc à plein dans un esprit de communautés : ils sont conçus pour être utilisés, repris et commentés. Et le ton décalé utilisé par la marque, qui se place aux côtés du consommateur en partageant ses valeurs.
Une synergie entre réseaux sociaux
Sur Twitter, la marque se fait moins présente (4 000 followers environ après 1 000 tweets), mais a trouvé un excellent complément à sa présence massive sur Facebook. La mise en scène des « Frères Frizzé » (los Hermanos Frizzé), mascottes déguisées en bouteilles, vient renforcer le propos comique et décalé et confirmer l’identité de la marque, proche de son coeur de cible.
Sur YouTube, des vidéos montrant les « coulisses » des opérations promotionnelles menées par la marque contribuent à créer, une fois de plus, un sentiment de proximité avec la marque.
La communauté Frizzé s’étend ainsi sans frontières d’un réseau social à l’autre : les personnages présentés sur Twitter interviennent dans des clips publiés sur YouTube ou Facebook, le relais des différents événements est assuré, avec un angle différent, sur chaque support, etc. De cette manière, la com’ de Frizzé touche tous les publics, et affiche une cohérence sans faille.
La fête, un vecteur de succès sur les réseaux sociaux ?
Reste à souligner un phénomène indépendant de l’habileté de la marque à communiquer : sur les réseaux sociaux, ce sont souvent les produits tournés vers la fête (et éventuellement alcoolisés) qui parviennent à former les plus grandes communautés de fans…
Ainsi, en Argentine, Frizzé ne le cède qu’à Quilmes, une marque de bière très populaire chez les jeunes. Quant au complément habituel de l’alcool en boîte de nuit, la boisson énergisante Red Bull, ses quelque 35 millions de fans ont de quoi laisser songeur…
