J’aime quand un monument de l’hôtellerie de luxe se lance dans un storytelling aux allures mystérieuses. Le Discret, c’est une vision idéalisée du Parisien de bon goût. Un personnage (fictif ?) qui tient les rennes du blog officiel de l’hôtel Lutetia. Au fil de ses inspirations, cet hôte du Lutetia livre ses bonnes adresses et ses anecdotes pour découvrir une Rive gauche à la fois intime et élégante : plaisirs de la table, expositions, rues historiques et cachées, artistes à découvrir…
Se présentant comme « Un timide audacieux, un solitaire fréquenté, un droitier Rive Gauche. Mais avant tout un amoureux de Paris qui adore s’y perdre », ce Discret très mystérieux incarne en douceur les valeurs que souhaite transmettre le Lutetia : luxe, bon goût, culture et discrétion.
Un personnage mystérieux… et des relations presse habiles
Mais qui se cache derrière cette plume raffinée, qui chuchote chaque vendredi ses « confidences » exclusives ? Sur le blog, une vidéo présente les témoignages de Pierre Assouline (auteur d’un roman sur le Lutetia),Richard Bohringer et Denis Westhoff qui prétendent tous trois connaître en personne le fameux Discret. Mystère.
80 journalistes et blogueurs influents ont également été invités, un par un, à faire la connaissance du dandy anonyme. Mais pas de chance : à chaque rendez-vous, le Discret se défile et c’est son « meilleur ami » Hubert (et sa barbe) qui accueille inévitablement l’invité dans la suite Vik Muniz du Lutetia. De manière assez cocasse, tous ont droit au même rituel : Hubert leur montre les effets personnels du Discret (son flacon de parfum, ses chemises ou la bouteille de vin négligemment abandonnée au coin de la cheminée) et leur parle du personnage autour d’une part de la « meilleure tarte aux pommes de Paris ». Mystère.
Mais à lire les articles et billets des « victimes » de cette opération de communication, on ne peut douter de l’efficacité du dispositif : sur un blog de l’Express ou des blogs spécialisés tendance et luxe comme ici, là, ou encore là, on retrouvera de manière assez hypnotique une même restitution du rendez-vous manqué ! La tarte aux pommes, en particulier, semble vraiment marquer les esprits (si vous voulez la goûter, il n’y a pas de raison, c’est par ici) !
Une stratégie basée sur la connivence et l’adhésion aux valeurs de la marque
Bref, ce storytelling dans le storytelling, tourné vers les prescripteurs de tendances, est magnifiquement rodé et mené à la perfection (avec un risque de bad-buzz évité avec brio). Peu importe si le Discret existe réellement, son aura imprègne l’hôtel Lutetia et sa pudeur permet justement d’exprimer avec force le message du groupe.
En s’appuyant sur ce dandy anonyme, l’hôtel parvient à créer une relation directe entre locuteur et public, l’idée étant de faire adhérer à un « way of life » chic et parisien — identifié en filigrane à la marque Lutetia. C’est un storytelling de connivence, très ciblé, qui entend « raconter » la Rive gauche en filtrant culturellement l’audience (eh oui, après tout, le Lutetia, ce n’est pas pour toutes les bourses !).
En jouant sur l’aura de mystère, il s’agit également de créer un effet de feuilleton : au fil de ses ballades, des indices laissés ça et là, le Discret nous en dit toujours plus sur lui-même, jusqu’au jour où il révèlera, peut-être, sa mystérieuse identité… ou pas ! En résumé, une campagne de communication bien définie et audacieuse. Et vous, que pensez-vous de ce personnage mystère ?
