Quand les professionnels parlent aux professionnels, le ton n’est plus aussi formel. Le débat sur la prise de parole des acteurs du B2B est plus que jamais ouvert, et le digital change la donne. « Human to Human » vous disent les communicants. Ce crédo s’applique tout autant à la firme à la pomme qu’à un revendeur de tubulaires pour l’industrie.
Cycles de vente longs, produits hautement techniques, coûteux, diversité des interlocuteurs, sujets « arides »… Il n’en reste pas moins qu’un professionnel en recherche de solutions est un internaute comme les autres. Il dispose d’un ou plusieurs réseaux sociaux et a également le réflexe Google pour ses recherches… D’après le Forrester, l’acheteur potentiel réaliserait près de 90 % du parcours client par lui-même, en surfant notamment sur le net, avant d’engager un premier contact avec un fournisseur…
L’inbound marketing pour mieux rebondir online
Mais alors comment intéresser ses publics cibles et rendre sa prise de parole accessible ? Comme nous l’avons vu, le web n’est pas un canal purement grand public et les pros l’utilisent dans leur métier comme ils le font dans leur vie perso. Le contenu et les stratégies d’inbound marketing prennent alors tout leur sens pour se différencier, permettre l’identification de sa marque, affirmer son expertise et, en bout de chaîne, acquérir des leads. Un travail qui commence par son site, son blog, ses pages entreprise sur les réseaux sociaux et ne se cantonne pas à la diffusion de formats « portables » tels que livres blanc et présentations slideshare…
HSBC l’a bien compris et pour faire évoluer son image de « partenaire financier » vers celle d’un « partenaire stratégique », la banque a lancé la plate-forme HSBC Global Connections. Ici, on sort de la traditionnelle communication produit avec un véritable hub dédié à l’information économique. C’est en tant que leader d’opinion que se présente le groupe appuyé, excusez du peu, des rédactions de The Economist et The Wall Street Journal pour l’animation éditoriale de son site.
Global Connections balaye de nombreuses thématiques allant de l’économie globale aux tendances de marché et propose des guides pays et divers outils d’analyse. On y trouve des formats divers, tels que des interviews vidéo d’analystes notoires, articles au long cours ou encore études… Et, incontournable en BtoB, un lien marqué vers le réseau LinkedIn, qui pour le coup fait le pont avec l’activité commerciale commerciale de la marque. Contribuer au débat d’idée, d’accord, mais ne perdons pas le nord…
LinkedIn, réseau star en B2B, n’est plus le seul
Bien sûr quand on pense réseaux sociaux, LinkedIn vient immédiatement à l’esprit. De sérieuses études publiées outre-Atlantique indiquent que 72 % des professionnels en recherche de solutions passent par un réseau social, au premier rang desquels on retrouve LinkedIn, qui est le plus fréquemment cité.
En termes de diffusion, trois options s’offrent ici aux acteurs du BtoB pour leur contenu : les groupes de discussion, les pages sociétés et les pages personnelles. Soit trois moyens d’amplifier sa présence et de développer sa visibilité auprès de ses réseaux, à divers degrés. Et avec ses 7 millions d’utilisateurs et 5 millions de visiteurs uniques par mois, ce réseau s’impose comme un carrefour d’audience à ne pas négliger !
Si le réseau professionnel américain fait référence, quelques grands groupes (et gros budgets soit dit en passant) ont su tirer leur épingle du jeu sur d’autres réseaux à forte audience. À l’image de General Electric dont le panneau Pinterest affiche plus de 2 000 visuels et plus de 23 000 abonnés. On reste sans voix face à la qualité du travail photographique réalisé.
Le tout est également repris sur Facebook à travers des posts efficaces et concis, qui laissent place au visuel. Certaines photos prises en usine totalisent des milliers de like. Preuve que le contenu de qualité paye, au moins en termes de visibilité dans cet exemple. Car, si pour l’heure il est impossible de mesurer l’impact de cette stratégie sur les résultats de ce mastodonte, une chose est sûre, son capital sympathie en sort grandi.
Content marketing : le ROI en question
Et la question du ROI est bien sûr centrale. Elle reste le principal sujet de préoccupation des entreprises tous secteurs confondus. Comment savoir dans quelle mesure un post de blog ou encore une vidéo YouTube a pu déclencher la décision d’un acheteur ? Pas de recette miracle dans ce domaine mais quelques exemples d’intérêt proposés par le site econsultancy.com donnent un aperçu des potentialités d’une stratégie de contenus bien ficelée.
À l’image de l’éditeur de logiciels SunGard AS qui a surfé sur Halloween pour proposer un duo ebook + infographie dont le contenu semblait très éloigné des préoccupations de ses clients : comment survivre à une attaque de zombies ? Pas très sérieux vous me direz ? Certes, mais ces contenus, reliés directement à l’offre de l’éditeur, ont suscité l’engouement sur la toile et enregistrés des taux de clic bien supérieurs à la moyenne de ses campagnes habituelles. Et pour la petite histoire, 24 nouveaux leads auraient été recrutés à cette occasion. Un pari osé mais gagnant.
Autre exemple, celui de la place de marché dédiée à l’équipement de l’industrie nautique ShipServ. La plate-forme, très fonctionnelle et d’abord centrée sur la mise à disposition d’outils en ligne, a été notablement enrichie en contenu via la publication d’articles, de livres blancs spécialisés, la création d’un groupe de discussion sur LinkedIn… Les statistiques de performance avancées par econsultancy.com ont de quoi interpeller. Des visites en hausse de 59 %, des taux de conversion supérieurs de 150 % et à l’issue, une augmentation du recrutement de leads de 400 %. Vous ne demandez qu’à y croire ?
Nous chez les Navigauteurs, nous sommes convaincus de l’impact d’une stratégie de contenu pensée selon vos objectifs business et les spécificités de vos cibles. Parlons-en !
Crédit photo image de Une : General Electric
