Le sport et le marketing ont toujours fait bon ménage. On pense aux sommes colossales que dépensent certaines marques pour devenir sponsor d’un club de foot international ou pour placer leur publicité à la mi-temps du Super Bowl. Cependant, comme le précise Brian Clark (Copyblogger) : « These days, people want to learn before they buy, be educated instead of pitched. »… Le consommateur d’aujourd’hui cherche de l’information, de la confiance, des histoires, de l’authenticité. Alors, comment lui faire vivre une expérience humaine, qui fait sens, à travers le sport ?
Pourquoi intégrer le sport dans une stratégie de content marketing ?
Ne tombons pas dans les clichés dès le début de cette analyse… Mais il nous semble nécessaire de rappeler ce que représente le sport aujourd’hui ! Le sport véhicule de nombreuses valeurs, souvent dites « nobles » (solidarité, courage, dépassement de soi, respect de l’autre, esprit d’équipe, etc.) et représente un formidable vecteur de rassemblement.
Professionnels, compétiteurs, amateurs ou sportifs du dimanche ; un seul mot d’ordre : la passion pour leur sport. Certains vont développer leur passion par la pratique, d’autres sur le canapé lors de matchs, tournois ou autres compétitions 
Mais au bout du compte, une large audience va être touchée, à un moment ou un autre, par le « sport ». Combien de personnes vont regarder la finale de la Coupe du Monde de foot si leur pays est finaliste ? Et combien d’entre elles regardent un match de foot pour la première fois (et en entier !) ?
Vous me suivez ? Les événements sportifs de grande ampleur suscitent l’intérêt des foules. Les équipes, les athlètes – ces héros modernes qui nous font rêver – attirent et appellent à l’identification… Investir le territoire « sport », c’est donc la possibilité de faire passer des messages chargés de valeurs, intéressants, inspirationnels, voire divertissants, à un large public, réceptif et souvent passionné.
Pour les marques de sport, un terrain de jeu déjà acquis…
Fabricants de vélos, de maillot de bain ou de ballons, vous êtes a priori plus que légitimes pour prendre la parole sur le sport. C’est déjà un bon point ! Reste à savoir ce que vos utilisateurs recherchent : quels sont leurs besoins, leurs envies, leurs motivations, les médias qu’ils consultent ? Pour cela n’allez pas chercher bien loin… directeur marketing, communication ou digital de ces marques, vous êtes en général un fin connaisseur et un passionné du sport en question. Analysez-vous donc ! Vous êtes votre propre audience.
Vos utilisateurs vont, en premier lieu, rechercher des infos sur vos produits et services. Ils veulent savoir si ces chaussures de marche sont assez performantes pour leur prochaine rando en montagne, si ce siège vélo est bien adapté à leur enfant, quelle est la meilleure manière de gonfler leur nouveau ballon… Bref, il est temps de leur fournir des fiches produit bien complètes, des guides pratiques, des tutos vidéos…
Vos utilisateurs vont également chercher à progresser, à s’entraîner plus efficacement, même les plus experts d’entre eux. Proposez-leur du contenu utile à forte valeur ajoutée, des conseils d’experts, des techniques d’entraînement, des programmes de coachs, etc. Dans ce domaine, Nike a souvent fait office de précurseur. L’application Nike + Training propose, par exemple, plus de 100 entraînements complets, adaptés au niveau de chacun. L’appli Nike + Running offre aux utilisateurs la possibilité de définir leurs objectifs, de choisir un parcours (en collaboration avec Google Maps), etc. L’appli mesure ensuite les performances et permet, évidemment, de partager sa progression sur les réseaux sociaux !
Ceci nous amène à notre dernière caractéristique : votre utilisateur est en quête de nouvelles expériences et cherche à partager les siennes. Citons l’exemple de B’twin qui a créé un club digital où se regroupe quotidiennement une communauté de pros et d’amateurs de cyclisme. La marque s’efface, adoptant seulement un rôle de modérateur du club. Les membres s’expriment librement : ils donnent leur avis sur les produits, partagent leur parcours vélo, leurs conseils techniques, leurs photos et vidéos. La marque disparaît presque derrière le support digital qu’elle fournit à ses utilisateurs : leur club, leur forum de discussion.
L’expérience, la sensation sont au cœur du sport ! Vous sentez bien que, lorsque votre utilisateur achète une tente technique, il a besoin de se projeter déjà dans sa future aventure bivouac. Ne le laissez pas repartir sans le faire rêver ! Quechua nous offre un mag « Hiking on the moon », hyper illustré et documenté, qui permet de « vivre la montagne » dès que nous entrons sur la plateforme.
Au-delà du simple achat, l’expérience proposée à votre utilisateur est donc importante : il se baladera plus souvent (et plus longtemps !) sur votre site et pensera certainement à vous lors de ses prochains achats.
Pour les autres marques, un terrain de jeu à conquérir ?
Et pour les autres alors ? Est-ce que le content marketing « sportif » fonctionne ? Oui, à condition de respecter quelques conditions : bien identifier votre positionnement et associer le sport à votre territoire de légitimité.
On ne parle plus de Red Bull qui a démontré sa facilité à s’identifier à tout ce qui touche de près ou de loin aux sports extrêmes. On en oublierait presque que c’est une marque de boissons. D’ailleurs son site de marque est assez surprenant : il est conçu tel un webmag autour des sports extrêmes (articles, ITW d’athlètes, vidéos et web TV). Sans le logo et les codes graphiques de la marque, on s’y croirait presque : la rubrique « produits » est en effet relayé en toute dernière position…
À une échelle plus locale, qui n’associe pas BNP Paribas et le tennis ? Depuis très longtemps BNP Paribas construit son image de marque autour de ce sport, jusqu’à créer une plateforme de brand content « We are tennis », présentant les actualités du tennis, des joueurs, des tournois, etc.
Mais, ces 2 exemples illustrent des stratégies marketing pensées depuis déjà de nombreuses années. Le chemin a été long, en commençant par du sponsoring « basique », pour petit à petit intégrer un véritable dispositif de content marketing autour du sport.
Dans un registre plus spontané et inattendu, nous ne pouvons pas passer outre l’émouvante campagne orchestrée par Procter & Gamble avant le lancement des JO de Londres. Une vidéo mettant en scène le rôle primordial des mamans dans le succès des athlètes. La marque utilise à la perfection un événement sportif mondial, sans pour autant sortir de son ADN et de son territoire de marque : rendre hommage aux mamans. Elle touche à la fois son cœur de cible et une audience plus large : tout sportif ou ancien sportif s’identifie facilement aux histoires racontées. La marque a d’ailleurs remis le couvert avant les JO d’hiver de Sotchi. Son dispositif est bien huilé : derrière ces vidéos, la marque fait écho à ses différentes plateformes dédiées aux mamans : @ThankYouMom, Thank you, Mom by P&G
Le sport, un territoire de communication à exploiter ? Définitivement, mais il est nécessaire de bien penser votre stratégie en amont et de bien l’implémenter !
Besoin d’aide sur le parcours ? Les Navigauteurs sont, par nature, de grands sportifs : à vos marques, prêts, partez… Embarquez avec nous !
Crédit photo bandeau : Will Palmer
