Comme tout ce qui touche à la sphère numérique, le marketing de contenu est en évolution constante. Pour les communicants et marketeurs de tous bords, l’agilité est de mise. Si des tendances comme les réseaux sociaux devenus canaux de diffusion privilégiés, l’avènement du visuel, de la vidéo, ou encore la fonction incitative du contenu (comprendre « qui pousse à l’action »), sont bien ancrées, d’autres se dessinent et ouvrent des perspectives.
Parts de marché, recrutement de leads, ventes en ligne, fidélisation… Nombre d’acteurs sont convaincus de l’intérêt du contenu au regard de ces objectifs. La valeur de l’éditorial comme « levier business » s’impose progressivement. Et comme d’habitude, aux Etats-Unis plus vite qu’ailleurs. Quant à son devenir, les pronostics sont ouverts. Et ça bouge vite, très vite. Explication illustrée de quelques exemples et points de vue US, toujours plein d’enseignements.
Data et personnalisation
Sans forcément utiliser les grands mots, la donnée ou la « data » (big, certes, ça dépend pour qui) s’annonce comme une composante de plus en plus décisive de la stratégie de contenu. À l’heure où les points de contacts se démultiplient, les technos et appli analytics nous en disent toujours plus sur les comportements des utilisateurs, et permettent de cibler plus finement ses communications client, bannières publicitaires, emailing client, pages d’accueil et espace client personnalisés, documentation dédiée, sans fioritures « standards ». On est de plus en plus à même de transmettre la bonne info au bon moment, car avec la data, les grandes questions peuvent trouver leurs réponses : qui lit, regarde, explore, à quel moment, combien de temps, sur quel support ?
Et c’est bien au service de la personnalisation du contenu que la data travaille. Le succès de Netflix en est la preuve nous explique le papier de Social Media Today. Sa série House of cards était « programmée » pour le succès, le big data étant intégré dans toute la chaîne de diffusion de ce blockbuster. Avec plus de 60 millions d’utilisateurs actifs, on peut effectivement penser que cet acteur de la VOD dispose d’un volume de données de consommation de ses contenus très conséquent.
Concrètement, le géant américain aurait segmenté sa base d’abonnés en une dizaine de groupes aux profils distincts, auprès desquels 10 pubs personnalisées ont été diffusées. Vous regardez régulièrement des programmes pour femme ? Un teaser vous présente Zoé Barnes, jeune journaliste aux dents longues, personnage phare de la série. Vous avez laissé un commentaire sur le jeu de Kevin Spacey ? Celui-ci se retrouve sur une bannière, sous vos yeux, vous appelant au clic… Au-delà de la qualité narrative de ce programme, et même si, sur le marché français, la percée de Netflix se fait attendre (ça, c’est une autre histoire) nul doute qu’un tel ciblage a contribué au succès en ligne de la série.
Même chose avec les défis que pose le native advertising selon Nikhil Sethi, fondateur de la startup Adaptly, qui intervenait récemment au SXSW (encore les États-Unis me direz-vous ? Rien d’étonnant que la tendance vienne du pays qui a vu émerger le CCO, le Chief Content Officer). Cette forme de pub en ligne contextuelle et éditorialisée se nourrit de la data pour proposer des contenus personnalisés, sur un mode « prédictif ». Des données rendues disponibles et plus précises de par la démultiplication des devices et la connectivité quasi permanente que l’on connaît aujourd’hui.
En résumé, le big data, savamment utilisé par les annonceurs ouvrirait la voie à l’approche prédictive, suite logique à une évolution qui tend à nous faire passer d’une ère dominée par la stratégie « push » – pousser le contenu vers l’utilisateur – à une stratégie « pull » – l’attirer vers le contenu.
Organisation et coordination en question
Une tendance qui pourrait bien dessiner l’avenir du content marketing donc. Mais pas sans poser la question des moyens. Si Nikhil Sethi défend l’idée d’une approche partenariale entre agence et annonceur, où cette première assurerait la production de contenu sur tous les différents canaux (un vrai challenge d’après lui), pour les acteurs souhaitant appréhender eux-mêmes ces enjeux, c’est à une véritable révolution culturelle et organisationnelle qu’il faut s’atteler.
Généralement confié au service marketing, le rôle de producteur de contenu n’est pas nécessairement l’apanage des marketeurs. S’agissant d’animer un blog de marque, de créer des vidéos teasers et autres infographies, c’est naturellement vers le département marketing que l’on se tourne. Mais à bien y regarder, on y traite souvent que la partie émergée de la masse de contenus que détient l’entreprise. Quid des manuels techniques, descriptifs produits détaillés, FAQ, verbatims clients…
Ces éléments de contenus, à adapter, reformater, angler, sont potentiellement une mine d’or. Bien exploités ils permettent d’enrichir l’expérience utilisateur, de répondre aux questions des clients, de fournir des contenus d’accompagnement, d’aide, experts, etc. Dans les faits, le service marketing exploite rarement ces éléments, réalisés en silo par les départements « métiers ». D’un côté, le marketing ne fait appel à eux que ponctuellement, à l’occasion de projets de type « témoignage d’expert », etc. De l’autre les équipes métiers ont leurs propres objectifs, et coller aux guidelines du marketing en fait rarement partie.
Des opportunités de bien faire se perdent au passage. Les contenus produits massivement par l’ensemble des services peuvent constituer une matière première exploitable pour les marketeurs. Et contribuer ainsi à atteindre les objectifs fixés en termes de création de contenu. D’un autre côté, créer des supports de com’ isolément et en silo peut engendrer des incohérences : un ton inadapté, des codes de marque plus ou moins respectés… Au final c’est la qualité de l’expérience utilisateur qui en souffre. Une entreprise dont le discours n’est pas clair inspire moins confiance.
À l’image du web et de son économie du partage, il s’agit aujourd’hui pour les marques de se mettre au diapason en mutualisant les efforts… et les contenus. Et commencer par se doter d’un cadre et d’outils (comité et calendrier éditoriaux pour ne citer qu’eux) afin de mieux appréhender le challenge du digital.
2020 n’est pas si loin et tout bouge à grande vitesse. N’attendez pas pour repenser vos stratégies de contenu, et contactez si besoin Les Navigauteurs !
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