J’aime quand les marques trouvent une réponse convaincante à la question : « quel rapport ? »
A ma gauche, Louis Vuitton, maroquinier de luxe français ; à ma droite, Yayoi Kusama, artiste japonaise vivant dans un asile psychiatrique depuis plus de trente ans. Quel rapport ? Reliez les points pour faire apparaître le dessin caché…
Yayoi qui ?
Pour ceux qui ne sont pas branchés pop-art oriental, Yayoi Kusama est une artiste contemporaine japonaise obsédée par le motif du pois, qui remonterait à des hallucinations de son enfance. Elle en a fait son symbole et l’a décliné sous toutes les formes. Pour vous faire une idée, voyez son site ou regardez la très belle vidéo sur sa vie.
Petits pois de luxe, collection de points
Le lien entre la princesse japonaise et les petits pois et Vuitton ? C’est d’abord Marc Jacobs, directeur artistique de la marque française, grand fan de Kusama. Et puis, la toile Monogram, créée en 1896 (déjà !) n’est pas très éloignée, dans son design, des travaux de Kusama…
La collaboration entre Louis Vuitton et Yayai commence par une collection. La collection Dots infinity, disponible dans le commerce à partir du 10 juillet, et qui reprend, comme on pouvait le supposer, le motif du pois. Les habituelles fleurs de Vuitton disparaissent, se remplissent, se colorent pour devenir des points, partout. Pour un avant-goût, voyez cet article de l’Officiel, ainsi que celui-ci, de l’Express.
Un dispositif brand content de poi(d)s
Mais la campagne de marque menée par Louis Vuitton autour de Yayoi Kusama va bien au-delà : il y a un mini-site dédié. Mais aussi des Concept stores qui ouvriront un peu partout dans le monde, notamment à Paris. Et sans oublier l’application mobile qui ne pouvait manquer : une app iPhone qui permet une immersion totale dans le monde infini de Kusama.
Bref, une collaboration qui va bien au-delà de la simple campagne de communication : un véritable pari artistique et commercial, à la fois audacieux et réfléchi, relayé par un dispositif multimédia complet. J’adore !
