J’aime quand la célèbre marque de boisson énergisante se lance dans la production de documentaires. Projeté pour la première fois au festival du film de Tribeca, le long-métrage « Mc Conkey » vient d’être présenté au Festival de Cannes. Ce documentaire, entièrement financé par Red Bull, retrace la vie du skieur extrême Shane Mc Conkey, pape du « ski-base » décédé en 2009 dans les Dolomites italiennes.
Une démarche de brand content originale, qui s’inscrit dans la ligne définie par la marque depuis plusieurs années.
Un documentaire authentique et une marque en retrait
Salué par nombre de critiques, « Mc Conkey » est un « vrai documentaire », dans la mesure où Red Bull n’a pas hésité à s’effacer presque entièrement afin de produire un film « authentique ». De fait, seul le logo de la plateforme médias de la marque, Red Bull Media House, vient rappeler qu’il s’agit bien d’un produit de brand content.
Le résultat ? Le long-métrage a été qualifié de « remarquable » par le Los Angeles Times et de « digne du grand écran » par The Hollywood Reporter. Un concert de louanges plutôt rare pour ce type de production…
Cela rappelle d’ailleurs l’initiative de Havana Club avec le film « 7 jours à La Havane ».
Dans une interview, Greg Jacobs, responsable de la distribution de Red Bull Media House, a parfaitement résumé la démarche de la marque : « Le contenu est le roi. Pour nous la marque sera toujours secondaire, comparée à une bonne histoire ou à un bon travail de réalisation. Nous cherchons à nous éloigner de ce que j’appelle l’approche “cannette [de Red Bull] à la main”.
En d’autres termes, pour valoriser son image, la marque doit paradoxalement offrir des contenus attractifs de grande qualité sans vraiment chercher à se mettre en avant. L’ère de la publicité infantilisante pour l’audience est révolue : le public est considéré comme suffisamment mature pour aligner les valeurs véhiculées par un contenu à la marque, sans qu’il soit nécessaire de trop en faire.
Une stratégie qui vise l’identification aux valeurs Red Bull
C’est la stratégie adoptée depuis plusieurs années par Red Bull : innover avec toujours plus de contenus éloignés des canaux publicitaires traditionnels. La marque s’est spécialisée dans le sponsoring, puis très vite dans l’organisation intégrale d’événements et de compétition de sports dits “extrêmes”.
Plongeon de haut vol, course automobile (rallye et formule 1), ski extrême, courses de bicross, le team Red Bull compte désormais plus de 500 athlètes ! C’est que les valeurs portées par ces disciplines (vitesse, action, dynamisme, dépassement de soi) sont proches de celles que souhaite incarner la marque.
La capacité de Red Bull à “faire l’événement” au lieu de simplement le sponsoriser s’est notamment traduite par l’organisation, en octobre dernier, du Red Bull Stratos, chute libre de 39 km d’altitude réalisée par Félix Baumgartner. Pas moins de 8 millions de personnes ont suivi l’exploit sur YouTube.
Vers une commercialisation des contenus de marque ?
Avec ses films documentaires “maison”, Red Bull s’affirme également comme une marque pionnière dans l’exploitation commerciale du brand content. Il ne s’agit plus seulement de contribuer à la valorisation de la marque, mais bien de créer directement du profit en distribuant le film de la manière la plus rentable.
Cette manière d’envisager le brand content offre matière à débat. C’est un fait : certaines marques, encore peu nombreuses, parviennent à faire de leurs contenus de véritables produits audiovisuels, dotés d’une grande attractivité, et se posent logiquement la question de leur commercialisation.
Autrement dit, le brand content à succès peut-il (et doit-il) se muer à terme en un canal de revenu supplémentaire pour la marque ?
