J’aime quand les marques ne se contentent pas de surfer sur la vague du web, mais se risquent à slalomer sur les pentes du SoLoMo. Et il ne s’agit pas là d’un nouveau sport extrême, mais bien d’une manière d’entrer en relation avec ses publics, le tout porté par la sphère digitale, comprenez : Social Local Mobile. Avec deux marques sur trois proposant aujourd’hui une application smartphone à ses audiences, ce qui était tendance est en passe de devenir la norme.
Ajoutez à ça l’intérêt d’une expérience localisée – selon Google, une requête mobile sur trois concerne des services situés à proximité – plus la possibilité d’interagir avec son réseau social, et nous touchons au Saint Graal des emarketers : s’inscrire dans la réalité quotidienne du public. Vous l’aurez compris, qui dit SoLoMo dit mobile, l’appareil nomade aujourd’hui incontournable et qui permet des interactions numériques à tout instant, presque partout, avec ses réseaux d’amis et de contacts, mais aussi avec son environnement proche.
Simple buzzword pour certains, le SoLoMo fait toutefois des émules parmi les marques qui rivalisent d’inventivité pour exploiter au mieux les fonctions GPS ou de scan du mobile, ou encore les interactions sociales localisées. L’heure est encore à l’expérimentation dans ce domaine, mais quelques enseignes ont su sortir du lot avec des tentatives plutôt réussies. Voici deux exemples emblématiques tout droit sortis de ma besace digitale.
NikePlus : le bon mix technologique et communautaire
Le cas du dispositif proposé par la marque à la virgule fait sûrement partie des essais les plus aboutis. La mobilité est ici au cœur de l’offre proposée par Nike qui mêle équipement technologique, service en ligne et web communautaire. Il s’agit en effet d’enregistrer ses performances de coureur grâce à un dispositif de localisation porté sur soi – qui peut être la montre Sportwatch, le bracelet Fuelband de Nike ou tout simplement son smartphone, via le téléchargement de l’application dédiée – et d’ensuite générer des statistiques sur sa course, définir un nouveau parcours, etc.
Bien sûr ces informations peuvent être partagées avec les membres de la communauté Nike Plus qui regroupe les utilisateurs actifs du système. Mais également sur les réseaux sociaux au premier rang desquels on retrouve Facebook, réseau perso et « extraprofessionnel » par excellence. Il est ainsi possible de publier ses résultats sportifs auprès de ses amis sur sa page personnelle. Twitter n’est pas en reste, le hashtag #nikeplus permet aussi de relayer ses performances.
D’autres fonctions centrées sur la plateforme Nike Plus permettent enfin de défier ses amis déjà utilisateurs. À l’arrivée sur le site, un jeu d’icônes indique lesquels de vos amis Facebook utilisent le service et un champ dynamique affiche alternativement et semble-t-il, en temps réel, le total des performances atteintes par l’ensemble de la communauté NikePLus, les calories perdues, les miles parcourus… Des éléments d’incitation supplémentaires au delà du côté « gadget high-tech » pour qui hésiterait à participer.
Ici la marque à la virgule parvient à fédérer autour du sport, le tout de manière naturelle et peu intrusive. Les utilisateurs sont eux-mêmes demandeurs d’un service qui leur apporte une réelle valeur ajoutée dans leur pratique, voire qui développe la motivation de chacun, transformant le sport individuel qu’est la course à pied en une activité collective. La plateforme communautaire n’est bien sûr pas dénuée d’intérêt commercial : un champ de recherche intégré à la barre d’outil principale suggère discrètement mais sûrement d’explorer directement les gammes de produits de l’équipementier sportif.
De la publicité locale, virale et digitale pour Samsung
Samsung a de son côté frappé fort au lancement de sa smart TV en 2012. En partenariat avec la franchise vidéoludique Angry Birds, la marque coréenne a proposé aux potentiels acheteurs de tester les fonctions de détection de mouvement de son nouveau modèle. Le chaland était invité à jouer à Angry Birds en boutique, in store comme on dit, et à partager son expérience sur les réseaux sociaux via son smartphone.
Au préalable c’est toute une campagne de publicité mobile géolocalisée qui avait été mise en place pour attirer les joueurs potentiels dans les boutiques situées à proximité – dans un rayon de 8 km pour être précis. Une prestation réalisée par la société Jwire, spécialisée dans les solutions de ciblage publicitaire sur mobile. Et une stratégie visiblement payante puisque selon Samsung, « 86 % des personnes ayant acheté un de ces téléviseurs intelligents l’avaient préalablement testé en boutique » (chiffres US).
Les publicités directement affichées sur les smartphones des badauds ciblés contenaient les noms et adresses des boutiques concernées, mais également un bouton « share » propre à Facebook, incitant à partager l’expérience de jeu avec son cercle d’amis. Soit un effet viral permettant à Samsung d’amplifier l’écho de l’événement via la sphère digitale. Un jeu avec gain d’une smart TV à la clé finissait de convaincre l’utilisateur mobile de participer.
Ici, le SoLoMo s’est inscrit au cœur de la stratégie promotionnelle de la marque. « Nous avons décidé de proposer une expérience SoLoMo parce qu’il est désormais courant d’utiliser les réseaux sociaux via son téléphone », a expliqué Erica Chen, directrice de l’agence Starcom Worlwide, partenaire de Samsung pour cette campagne. Un bel exemple d’initiative mêlant mobilité, localisation et viralité sociale, que je voulais partager avec vous chers lecteurs.
Nous chez les Navigauteurs, nous sommes friands d’initiatives innovantes qui s’inscrivent dans les usages quotidiens du public. N’hésitez pas à nous solliciter sur ces questions passionnantes.
