Cette semaine, Les Navigauteurs vous invitent à découvrir les tendances 2016 du marketing. Déchiffrage par quelques personnalités influentes dans l’univers digital outre-Manche, dans Marketing Magazine.
Les choses changent vite dans le secteur et ne montrent aucun signe de ralentissement, ce qui oblige les marketeurs à s’adapter pour prospérer. Nous avons demandé à 10 des plus brillants et des meilleurs du secteur de partager leurs résolutions et les défis auxquels ils seront confrontés dans les prochains mois.
NICOLA MENDELSOHN
Vice-présidente de Facebook pour la région Europe/Moyen-Orient/Afrique
Faire du virtuel une réalité
La vidéo sur mobile jouera un rôle de plus en plus important dans la façon dont les gens autour du monde découvrent, regardent et partagent des contenus. En un peu plus d’un an, nous avons assisté à la transition entre la photo et la vidéo, et bientôt suivra la réalité virtuelle (RV). L’avenir de la vidéo passe par des contenus plus riches, plus immersifs, et nous continuerons d’inventer de nouvelles façons de créer et de voir ce type de contenus.
Aujourd’hui, 1,5 milliard de personnes utilisent Facebook ; l’année prochaine, nous travaillerons pour atteindre 1 milliard d’utilisateurs supplémentaires. Le nombre de personnes connectées augmente à une vitesse vertigineuse dans les marchés émergents et, dans la plupart des cas, celles-ci utilisent des téléphones mobiles via la 2G. Nous concevons actuellement des caractéristiques et des produits qui fonctionnent de façon fluide, indépendamment du réseau ou du dispositif.
En 2016, j’achèterai un Gear VR de Samsung pour regarder tous mes programmes favoris sur Netflix. Nous parions que la RV deviendra grand public. La technologie a beaucoup avancé et la plate-forme est prête pour le prochain virage majeur. C’est excitant d’imaginer toutes les possibilités qui s’ouvrent.
WILL ORR
Directeur général des installations domestiques, British Gas
Mettre l’accent sur la réputation
Tandis que se poursuit la montée de la performance et du marketing programmatique, beaucoup d’entreprises devront porter davantage d’attention à leur réputation.
Avec des épisodes comme les erreurs comptables de Tesco, les accusations de corruption au sein de la FIFA et le scandale des émissions chez Volkswagen, on s’apercevra que l’atout le plus précieux de l’entreprise est sa réputation ; et la seule façon de la protéger est une véritable culture et un cadre axés sur l’éthique.
Au cours de l’année à venir, j’espère continuer à apprendre et à me perfectionner, pour utiliser mon temps le mieux possible et viser une amélioration transformationnelle et pas seulement graduelle.
Je passerai (encore) plus de temps sur le terrain et avec les membres de notre équipe qui servent directement nos clients.
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ROISIN DONNELLY
Directrice de marque Europe du Nord de Procter & Gamble et co-présidente des Prix New Thinking Awards de Marketing
Gagner les cœurs et les esprits
Le monde change vite et ne montre aucun signe de ralentissement. Notre industrie est perturbée par de nouveaux modèles de commercialisation et de vente, de nouveaux détaillants, et un consommateur qui devient autonome grâce aux nouvelles technologies et à une nouvelle ère de transparence.
Nous avons assisté à un changement de cap radical dans l’équilibre des pouvoirs. Les années 70 et 80 ont été l’époque du fournisseur. Les années 90 et 2000 ont vu l’essor des détaillants. C’est l’ère du consommateur qui commence à présent. La confiance dans les marques et les institutions est en baisse, pourtant le marketing bénéficie encore d’un pouvoir incroyable pour atteindre les consommateurs et gagner leurs cœurs et leurs esprits.
Nous l’avons constaté chez P&G avec le succès de la campagne #LikeAGirl d’Always à travers le monde : un message clair, pertinent pour l’auditoire et la marque, allant au-delà des performances du produit pour mettre en valeur le rôle que la marque peut jouer dans la vie des gens. Mais ce qui me frappe le plus au sujet de cette campagne est sa grande pertinence non seulement pour la marque et la société, mais par rapport à la façon dont nous devons travailler en tant qu’organisations de marketing.
La diversité entraîne une amélioration de la créativité et de l’innovation et en conséquence, de meilleurs résultats pour l’entreprise. Nous devons tous veiller à avoir les meilleurs talents dans nos entreprises à tous les niveaux, dotés d’une diversité au niveau des genres, des nationalités, des âges et des religions, mais aussi des styles, des idées, des approches et des expériences.
Nous devons mettre l’accent sur la levée de tous les obstacles qui nous empêchent d’attirer, de retenir et de promouvoir les meilleurs collaborateurs dans notre secteur. Nous avons besoin de modèles de référence diversifiés qui s’expriment et inspirent le changement
C’est à cette condition que nous assurerons de représenter l’ensemble divers des consommateurs que nous cherchons à servir. Dans la nouvelle ère des consommateurs autonomes, assurons-nous de véritablement les placer au cœur de tout ce que nous faisons en 2016.
SARAH WOOD
Cofondatrice et co-directrice générale d’Unruly et gagnante du Prix Made in Britain des New Thinking Awards de Marketing
Devenir plus émotionnel
Tandis que la pénurie de compétences numériques pèse et que l’agilité devient le mot d’ordre, les entreprises pionnières abattront les cloisons et feront en sorte que des équipes pluridisciplinaires collaborent plus étroitement au sein d’« escadrons de choc » pour tirer le meilleur parti possible des compétences de chacun.
Des opérations simplifiées, plus agiles, permettront aux annonceurs d’obtenir des résultats fructueux et aux agences innovantes d’atteindre de meilleurs rendements.
Du côté de l’offre, nous assisterons à de nombreux exercices d’urgence et quelques opérations stratégiques pour survivre à l’« adblockalypse ». Les éditeurs lanceront des formats d’annonces plus originaux et conviviaux pour les consommateurs, dans un effort pour garder les faveurs des internautes et ralentir la marée montante du blocage des publicités. Par ailleurs, 2016 sera l’année où ils obtiendront des « first party data » adaptées à l’usage, mettant l’accent sur la maximisation des rendements.
Ils fonctionneront sur un mode d’expérimentation, en construisant des publics au sein des app et en testant de nouveaux modèles et partenariats de monétisation, tels que les articles instantanés sur Facebook.
Du point de vue de la technologie, nous verrons une hausse des fusions et acquisitions, à mesure que la consolidation de la technologie publicitaire se poursuit et que le secteur connaît une volatilité accrue suite à la disqualification par les législateurs de l’UE du « Safe Harbour » pour le transfert de données.
Pendant ce temps, le triumvirat technologique Facebook, Google et Apple se disputera pour façonner l’avenir de l’internet.
Sera-t-il basé sur les app, les navigateurs ou les dispositifs ? Nous risquons de l’ignorer avant fin 2016. Il s’agit d’une guerre d’usure et il y aura des dommages collatéraux.
(Consulter la totalité de l’article en VO)
Traduction : Hélène de Jaham
